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燕之屋研發投入極低、廣告宣傳費佔比接近兩成,燕窩為什麼成為智商稅重災區?

2022-09-22 05:02:20
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燕窩為什麼成為智商稅重災區?

因“糖水燕窩”差點被打倒的辛巴,上一次衝上熱搜,還是因為舉報劉畊宏賣假燕窩。沒想到,一擊即中。

為什麼燕窩行業問題這麼多?這到底是一個怎樣的產業?

中國人將燕窩作為頂級滋補佳品,歷史悠久。但是,此前的幾百年,行業內都是遵循比較簡單的商業模式,進口-售賣幹燕窩。

2011年“毒血燕”事件爆發,燕窩行業遭遇暴擊。緩慢恢復後,行業謀求以產品創新破局,燕之屋的碗燕橫空出世。再後來,小仙燉推出升級版的鮮燉燕窩,逐步深入產業下游。

儘管圍繞燕窩產品本身及其營養價值的爭議從未停息,燕之屋還是憑藉這兩大產品,成為中國燕窩行業的老大。9月22日,公司即將首發上會,迎來上市之路最關鍵的一關。

這個市場,一邊是烈火烹油般的增長和崛起,一邊是剪不斷理還亂的爭議與質疑,為什麼會如此分裂?這一切,都藏在燕之屋的招股書中。

爭議崛起史

部分雨燕及金絲燕分泌的唾液,再混合其他物質,例如海藻、植物纖維及羽毛所築成的巢穴,便形成了燕窩。

因主要成分含有豐富的水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸,燕窩被認為具有刺激人體免疫系統細胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。

燕窩主要產自東南亞,特別是馬來西亞和印度尼西亞。雖然傳入中國已有幾百年的歷史,但因為價格太過昂貴,此前食用並不普遍。

另外,關於燕窩的營養價值,一直爭議頗多,也在一定程度上影響了市場接受度。直到現在,還有很多專家學者認為,燕窩的營養價值不如雞蛋和牛奶,吃燕窩不如吃銀耳。

近年來,隨著國人消費能力提升、恩格爾係數降低,中國逐漸發展成為世界上最大的燕窩消費國。

在燕窩產業的初級發展階段,行業形態粗放且雜亂,商家們多是直接出售幹燕窩,且各種渠道、品相的產品魚龍混雜。

2011年,“毒血燕”事件爆發。當年,浙江工商透過大規模抽檢,發現血燕不合格率達到100%,亞硝酸鹽含量嚴重超標。原來,大量透過糞便薰染或色素染色的燕窩,逃避監管經走私進入中國市場。消費者信心受挫,行業遭遇重創,隨後,中國限制燕窩進口兩年。

大破大立,危中有機。這場動盪,讓燕窩行業感受到了產品創新的必要性。燕之屋抓住了這次機會。

2012年,燕之屋推出“碗燕”產品,開碗即食,將本來需要燉制的滋補產品,變成了具備保健功能的快消品。

這款產品不僅適用於燕窩的高階專賣店渠道,也順應了電子商務的發展趨勢,很快就在大規模廣告投放的助攻下,成為“行業救星”,並幫助燕之屋在燕窩行業登頂。

按照CAIQ溯源燕窩進口數量排名,2019年-2021年燕之屋均位居國內燕窩進口商首位。根據中研世紀的統計,最近3年,燕之屋包裝燕窩產品銷量全國領先。

2014年,出生於中醫世家、畢業於南方醫科大學的林小仙,推出“鮮燉燕窩”產品,讓燕窩的深加工更進一步。與碗燕相比,鮮燉燕窩新增少,保質期更短,採取冷鏈運輸。

這幾年,鮮燉燕窩已經成為整個行業的必爭之地。旗下碗燕陷入增長瓶頸,以及小仙燉的強勢進攻,讓燕之屋在鮮燉產品上採取以價換量策略,產品單價從2019年的98.89元/瓶,下降至2021年的52.07元/瓶。

這兩大品牌在燕窩深加工領域的成功,激勵更多企業爭相進入,巧初、花漾等新品牌在網際網路渠道高舉高打。

同時,燕窩的應用範圍也在逐步擴大,燕窩面膜、燕窩純淨水,甚至是燕窩月餅和燕窩粽子,都出現在了中產女性的購物車中。不過,越是跨界,智商稅的質疑聲就越是激烈。

原料、生產、銷售問題重重

馬克思在《資本論》中說,“當利潤達到10%時,便有人蠢蠢欲動;當利潤達到50%的時候,有人敢於鋌而走險;當利潤達到100%時,他們敢於踐踏人間一切法律;而當利潤達到300%時,甚至連上絞刑架都豪不畏懼。

為什麼燕窩行業這麼多亂象?因為,這個行業,利潤實在是太高了,賺錢實在是太容易了。

燕窩之貴,人所共知。2019年-2021年,燕之屋的燕窩採購單價不斷下降,分別為12.54元/克、11.90元/克、10.85元/克。

即便是對外進口燕窩分裝後零售,品牌商們也能獲得相當豐厚的利潤。2021年,燕之屋幹燕窩產品的售價為27.61元/克,該板塊的毛利率超過40%。

早年的“毒血燕”事件,其實就是集中在原材料這個環節。

企業們把燕窩加工成碗燕或者是鮮燉燕窩,盈利能力更強。2021年,燕之屋碗燕板塊的毛利率高達58.65%;以價換量策略導致鮮燉燕窩毛利率大幅下降,仍然達到了37.57%。

深加工,意味著更強的市場影響力和更高的盈利能力,當然,也更容易出問題。

幹燕窩,大部分情況下,看品相,就能分辨出品質等級。但是,經過食品工業加工成碗燕、鮮燉燕窩及其他產品後,消費者往往難以分辨其價值,成為行業亂象的根源之一。

就不說燕窩的實際保健價值了,很多燕窩消費品,就連最基本的燕窩含量,都很難保證。

辛巴“糖水燕窩”,以及劉畊宏直播間售賣的假燕窩,都是在這個環節出了問題。大量不合規產品在行業內渾水摸魚,用當下食品工業界的流行表達就是,“全是科技與狠活兒”。

就連行業老大燕之屋,此前也遭遇過此類質疑。2020年,有機構對多款即食燕窩進行測試後發現,燕之屋、同仁堂、康富來等品牌的產品,97%以上是糖水及增稠劑,營養價值不如雞蛋和牛奶。

從營銷端來看,燕窩消費企業們的策略幾乎大同小異。早年,燕之屋聘請劉嘉玲、濮存昕等藝人擔任代言人,廣告費常年以億元計。

這幾年,燕窩市場火熱,頭部商家們的投入更為龐大。燕之屋的代言人換成了當紅女星趙麗穎;小仙燉更誇張,章子怡、陳數雙代言人外,還聘請流量小生王俊凱擔任“新鮮力量品監官”。

2019年-2021年,燕之屋廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元,佔營業收入的比例接近兩成。

與之相對的是,作為一個生物工程和食品工業的品牌,燕之屋的研發投入極低,最近3年分別為1874.24萬元、1766.42萬元、1894.64萬元,佔營業收入的比例分別為1.97%、1.36%、1.26%。

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