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特斯拉終於活成了“蘋果”的樣子

2022-09-21 07:17:20
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文|道總有理

iPhone降價,瘋狂席捲整個國內手機市場,特斯拉如果推出更便宜的新能源電動汽車,又會是怎樣的場景?

前幾日,舊金山舉行的高盛(GoldmanSachs)科技大會上,特斯拉投資者關係主管MartinViecha透露出一個重磅訊息,特斯拉將在推出自動駕駛出租車(robotaxi)服務之前推出更便宜的電動汽車,價格可能在20萬以下。

其實,特斯拉要推出售價更低的車型的傳聞由來已久,但這些傳聞都沒有被證實。不過,限制特斯拉推出低價車的關鍵在於成本,在大會上,另一則訊息正是關於成本,MartinViecha明確指出,特斯拉每輛車的成本已經從2017年的8.4萬美元,下降到最近幾個季度的3.6萬美元,成本縮減了一半以上。

這就帶來一個對國產新能源車企不利的訊息,一旦特斯拉的成本繼續大幅度降低,推出低價車、瞄準中低端市場,不無可能。

而這和蘋果現在正在做的極其相似。

“制霸”高階市場,以高打低

與格局已然穩定的智慧手機行業相比,新能源汽車正處於上升期,各方混戰,難分高下。

據中國汽車工業協會統計分析,8月,新能源市場產銷和汽車出口同比均創歷史新高,分別完成69.1萬輛和66.6萬輛。但從排名來看,變化巨大,“蔚小理”跌出銷量前十榜單,傳統車企開始佔據銷量排行前列,另外,哪吒汽車、零跑汽車增長迅速。最值得關注的是比亞迪,比亞迪8月銷量超過了17萬輛,且比亞迪·宋力壓特斯拉ModelY奪得了8月份的銷量冠軍。

從8月份的銷量狀況來看,一個明顯的趨勢是低價車正在撐起新能源汽車的規模,改變著市場的競爭形勢,而對特斯拉而言,這無疑慢慢擠壓了特斯拉的市佔率。

2021年10月,市場調研機構集邦諮詢公佈了前三季度新能源汽車市場銷量資料,在全球電動汽車市場,特斯拉的市場份額為21.5%。但根據TrendForce資料顯示,今年第二季度,特斯拉雖然仍為首位,市佔率卻大幅滑落,單季市佔率由第一季度的20.1%降至15.9%。

不過也正是因為新能源汽車主要在中低端市場進行角逐,特斯拉在高階市場上的地位反而可能越發穩固。

特斯拉終於活成了“蘋果”的樣子圖1

在汽車之家研究院釋出的高階新能源市場洞察中,我們看到,特斯拉、理想、蔚來共佔據了76%的份額,其中特斯拉的份額高達47%,接近一半,這得益於ModelY、Model3兩款先期匯入國產的車型與其他品牌拉開了巨大差距。

而對位元斯拉、理想和蔚來,後兩者在高階市場的位置並不穩固。理想上個月銷量同比下滑51.54%,環比下滑56.14%,新車理想L9還未大規模交付,市場上就傳出各種問題,蔚來近兩個月也是負面纏身,這導致不少車主對蔚來的“信仰”漸漸動搖。尤其是其他國產品牌靠著中低端市場逆襲,蔚小理掉隊的質疑聲越來越多。

一旦他們在高階市場空出份額,特斯拉無疑是最大的受益者,正如智慧手機行業中華為跌倒,蘋果吃飽,其他國產手機品牌固然奮力衝擊高階,可蘋果不僅屹立不倒,反而強勢力壓,再次證明了其在高階市場的統治地位。

與蘋果一致的是,當品牌佔領高位,向下爭奪更多的市場就具備了極大的優勢,因為消費者對品牌已經形成了較強的認可度,限制其消費的最大因素可能就是價格。而且據彭博社報道稱,連寶馬、戴姆勒這種高階品牌,也打算在我國推出低價電動汽車,對比這些傳統豪車品牌,顯然特斯拉在新能源汽車領域的號召力更強。

利潤的“收割者”

近幾個月,圍繞蔚小理這三大造車新勢力的質疑越來越多,這不單單是因為銷量,更多的是虧損。根據財報顯示,2022年第二季度,蔚來淨虧損為25.57億元,同比增長369.6%;小鵬汽車淨虧損27.09億元,同比增加126.1%;理想汽車淨虧損為6.41億元,同比增長172.2%。

特斯拉與之形成了鮮明對比。據特斯拉財報顯示,以GAAP淨利潤計算,特斯拉上半年合計賺了55.78億美元,摺合人民幣約376.6億元,相當於日賺2億元。更出奇的是它的毛利率,2021年Q4,特斯拉實現毛利潤48.5億美元,同比增長135%,毛利率達到27.4%,其中整車銷售業務實現的毛利潤為46.5億美元,整車銷售毛利率達到了30.3%。

對比傳統車企,2021年豐田汽車業務毛利率平均為19%,銷量最高的大眾集團平均毛利率為17.5%,法拉利和保時捷等豪華車車企毛利率為20%左右。

眾所周知,長期以來,蘋果憑藉其超高的銷量和定價,“收割”了手機行業的大部分利潤。參考去年第二季度,研究機構Counterpoint的資料表示,在營收方面,蘋果公司的營收佔全球所有手機廠營收的40%,在利潤方面,蘋果公司的利潤佔全球所有手機廠利潤的75%。一個值得擔憂的問題是,特斯拉是否也會形成如此“恐怖”的實力?

與智慧手機行業不同,新能源汽車賽道可能不會形成那麼強的頭部效應,尤其是燃油車未必會被新能源汽車徹底取代,這決定了傳統車企依舊會保持著一定的行業地位。再加上他們已經開始大規模反攻新能源市場,向新能源汽車切換,因此,特斯拉很難“一家獨大”,盡收利潤。

但是,在造車新勢力尚未摸索出盈利途徑之前,特斯拉可能還要“收割”許久。

一方面,特斯拉已經掌握了控制整車成本的關鍵,這將繼續為其創造高毛利水平提供條件和基礎;而另一方面,國內無論是新造車勢力還是傳統車企,至今還停留在“為他人打工”的困境中。

依託我國成熟的汽車零部件供應鏈體系,特斯拉90%以上的零部件已經實現了本土化供應,這直接降低了特斯拉的生產成本、海運成本和關稅成本。但國產車企造車顯然也依賴產業叢集優勢,所以說,根源仍在技術,特斯拉在熱管理、電機控制、電機、電子電氣架構和智慧駕駛方案上,實現技術全棧自研,很大程度上掌握了降低成本、擴大利潤的主動權。

以電池為例,採用4680電池後成本降低為434.1元/kWh,以Model3/Y平均電池容量55KWh為例,則單車電池成本可下降30393元,以ModelY長續航版容量77kWh為例,單車電池成本可下降42547元。

路透社此前釋出的報道稱,據接近特斯拉或熟悉其新技術的12位專家表示,透過使用更大的電池和幹塗電極的新工藝,特斯拉可以將ModelY電池的成本降低一半。

再比如特斯拉的CTP技術,2017年特斯拉推出了Model3,該車型使用了最新的CTP技術,相位元斯拉傳統方案,公司大模組方案中的模組數量下降約70%,整車零件數量減少10%,整體電池成本由185美元/kWh下降至170美元/kWh。

新能源汽車的核心在於動力電池,但製造不僅僅包括電池,國內車企似乎也要想一想為什麼特斯拉能賺錢。

硬體立本,軟體賺錢?

特斯拉對於成本和毛利率的控制,還來源於一個獨特的創新,即軟體收費。早在2016年,馬斯克宣佈特斯拉所有出廠的新車都會預埋AutoPilot硬體,而開啟相應的軟體則需要另外付費。這一開創性的“硬體預埋+軟體收費”服務,徹底改變了傳統汽車的商業模式,從整車一次性銷售收入延伸至售後軟體和智慧服務收入。

最初特斯拉開創了車載OTA系統的新紀元,如今憑藉在自動駕駛技術研究上的領先,FSD成為使用者付費訂閱的核心功能。而軟體收費遠比硬體銷售的毛利高很多,因此,它驅動特斯拉的整體毛利率不斷提升。

馬斯克對於軟體業務的野心不止如此,他曾經在電話會議上表示,“一輛車可以從每週開12個小時變成每週開60小時,翻了五倍。資產的利用率如果翻五倍,那成本會顯著降低,這是非常驚人的”。換句話說,軟體升級能夠帶來使用者粘性的增加和使用者使用時間的增長,在這些時間內,車企完全可以大有作為。

將汽車硬體標準化,透過軟體來定義汽車,從特斯拉的種種舉動,可以明顯看出馬斯克的思路,而這個思路已經被蘋果在智慧手機市場上證實可行,且正在成為蘋果改變依賴硬體創收的關鍵,以此來對沖智慧手機市場衰退帶來的影響。

資料顯示,在過去十年(2012-2021年),蘋果的軟體及服務收入,從2012年的119.93億美元增長至2021年的684.25億美元,收入佔比由7.66%增長至18.7%。

不過,新能源車企想要靠軟體服務賺錢,比智慧手機廠商難得多。多年來,傳統燃油車車企一直堅守著整車銷售的商業模式,以致於車載網的發展幾乎是停滯的,而智慧手機的軟體開發已經相當成熟。而且,更關鍵的是,智慧手機的軟體服務更多的是透過功能創新實現,新能源汽車想要升級軟體必須要靠技術突破。

比如特斯拉的FSD,FSD確實給特斯拉帶來了極高的利潤,可即使在美國,FSD的選裝率也沒有達到一個令人滿意的水平,追根究底還是因為特斯拉達不到完全自動駕駛。

據外媒報道,FSD系統在北美的價格正式從12000美元上漲至15000美元,上漲25%,只是這次價格上漲反而招致諸多使用者吐槽。CNN商業頻道採訪了13名擁有「完全自動駕駛」測試版的人,其中絕大多數(11人)表示,它不值1.5萬美元。一位測試者表示,馬斯克從2015年到2022年每年都聲稱,特斯拉自動駕駛可能還需要一兩年的時間,但“「完全自動駕駛」和馬斯克說的並不一樣,該軟體有時會撞到路邊或在走錯車道”。

今年年初,特斯拉的投資者還透露,特斯拉正在開發APP應用商店,使車主能夠自主下載和使用各類第三方應用程式。如今似乎並沒有新訊息傳來,可見特斯拉想學習蘋果靠軟體賺錢並不容易。

特斯拉和蘋果的恩怨糾葛由來已久,尤其是馬斯克,時不時地喜歡評價和嘲諷一下蘋果或庫克,但這不妨礙他學習蘋果。

又或者說,沒有公司不想成為下一個“蘋果”。

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